NTUC FairPrice mengarahkan pesannya ke arah ‘optimisme realistis’ | Periklanan

Saat Covid-19 mendatangkan kehancuran di tempat lain, warga Singapura cukup beruntung untuk hidup di lingkungan yang sebagian besar bebas pandemi yang memungkinkan pelonggaran pembatasan secara bertahap namun tetap dan kembali ke sebagian besar aspek ‘normal baru’ dalam kehidupan sehari-hari.

Menangkap semangat zaman, jaringan supermarket terbesar di negara kota itu telah meluncurkan kampanye baru yang memanfaatkan rasa optimisme kolektif, merayakan langkah-langkah kecil yang dapat dilakukan setiap orang untuk membuat hidup sedikit lebih baik setiap hari.


Dikonsep dan dikembangkan oleh Iris Singapore, ‘Lift up everyday’ dihidupkan melalui serangkaian materi iklan di dalam toko dan di luar ruangan yang merupakan permainan kata “naik” yang menunjukkan kepositifan dan pengembangan diri. Aktivasi media sosial ‘Angkat tantangan sehari-hari’ memperlihatkan para pekerja garis depan FairPrice memamerkan makanan baru seperti muffin bergetah asam atau campuran telur orak dan keripik kentang dalam video pendek yang dipandu oleh influencer lokal seperti Jamie Yeo, Aiken Chia dan Tiong Jia En itu dorong publik untuk bergabung dengan ‘keuntungan kecil’ dan eksperimen makanan mereka sendiri.

Dalam video di atas yang menggarisbawahi pesan perbaikan diri, asisten ritel Chinatown FairPrice Cai Pei Zhen memberi tahu influencer Aiken Chia bagaimana dia mengambil kursus kue baru tahun lalu dan tahun ini menggunakan media sosial karena dia “tidak pernah terlalu tua untuk belajar.”

“Fokus kami untuk tahun 2021 adalah merangkul dan mendorong optimisme merek baru yang sudah kami lihat di antara orang Singapura,” kata Kelvin Tan, kepala pelanggan dan pemasaran untuk bisnis ritel FairPrice Group. FairPrice, jelasnya, melakukan bagiannya dengan memperkenalkan layanan dan bahan baru untuk membuat belanja lebih menyenangkan sambil menantang orang Singapura untuk keluar dari rutinitas mereka dan mencoba hal-hal baru.

Kampanye tersebut menandai pergeseran dari kampanye ‘Fresh Start’ tahun lalu, yang diluncurkan pada akhir penutupan Singapura ketika pola pikir semua orang mengatur ulang ke normal baru, jelas direktur layanan klien Iris, Lena Liew. Agensi tersebut melakukan penelitian online dan lapangan ekstensif yang mengungkap perubahan halus dalam sikap orang Singapura.

“Pada tahun 2021 kami menemukan orang-orang mulai mendapatkan apresiasi baru untuk kesenangan kecil dalam hidup,” kata Liew, mencatat peningkatan dalam memasak rumahan, hiking, pembelajaran online, dan bahkan serentetan bisnis baru. “Kami menyadari ada optimisme ini, semangat untuk benar-benar mulai memperbaiki diri, semangat untuk maju. … Bukan mencari dunia yang benar-benar baru, tetapi dalam mengambil langkah kecil untuk membuat hidup lebih baik. ”

Mengatur mood untuk bangsa

Meskipun kampanye pemasaran yang merayakan tema-tema di atas tidak terlalu layak diberitakan, signifikansinya terletak pada semakin pentingnya peran FairPrice dalam masyarakat Singapura. Sebuah koperasi dari National Trades Union Congress (NTUC), jaringan supermarket terbesar di negara ini yang mempekerjakan 13.000 penduduk setempat, secara efektif dimiliki oleh tenaga kerja Singapura dan memiliki misi sosial untuk mengurangi biaya hidup di negara kota tersebut. Sejak pandemi merebak tahun lalu, perusahaan memainkan peran khusus dalam menjaga dan mendistribusikan makanan dan perlengkapan rumah tangga yang memadai. Tidak mengherankan jika merek tersebut menggantikan Singapore Airlines sebagai merek lokal teratas dalam survei 1000 Merek Teratas Asia, dan juga mengambil alih kepemimpinan dalam peringkat Buzz BrandIndex lokal YouGov tahun lalu.

Kedekatan timbal balik lokal seperti itu telah terwujud menjadi dorongan baru-baru ini dari pengecer untuk memasukkan lebih banyak merek dari pengusaha lokal seperti Jeya Spices, Ebenezer Coffee, Tanglin Gin dan produk sumber lokal dari makanan laut hingga telur.

“Tidak ada bisnis lain selain menjadi peritel nasional yang dapat memanfaatkan denyut nadi Singapura,” kata Liew, yang mengatakan bekerja dengan merek tersebut membantu agensi yang dulu berorientasi global seperti Iris memahami orang Singapura dengan lebih baik.


Sebagai pemasar utama untuk ‘merek rakyat’, tampaknya tepat bagi Tan untuk menugaskan Iris agar kampanye ‘Angkat setiap hari’ juga berfungsi secara internal. Oleh karena itu, keputusan untuk melibatkan staf nyata sering kali tampil pertama kali di depan kamera dibandingkan dengan aktor yang apik.

Manfaatnya, jelas Tan, ada dua: “Salah satunya adalah dapat menghubungkan dan membujuk pembeli kita ke pengalaman hidup nyata yang dialami oleh staf kita sendiri, yang dipelajari, dan dikunjungi kembali. Dan kedua, kami ingin memberi penghargaan kepada staf kami yang telah membuat perubahan itu dalam hidup mereka. ”

Aspirasi vs. Nilai

Menyoroti staf yang ramah dan memanfaatkan suasana hati kolektif mungkin merupakan formula kemenangan, tetapi Tan tidak melupakan fundamental ritel lainnya, yang ia catat termasuk nilai uang, seleksi, dan layanan pelanggan.

Penelitian supermarket terbaru menunjukkan bahwa pandemi sekali lagi membuat nilai uang menjadi perhatian utama warga Singapura. Hasilnya, Tan telah memilih untuk mengubah fase berikutnya dari kampanye ‘Angkat setiap hari’ untuk lebih fokus pada nilai dan untuk mempertimbangkan bagaimana ‘menghargai momen’ juga dapat meningkatkan kehidupan kita (lihat video di bawah).

Dikotomi antara memberikan nilai dan memungkinkan calon konsumen untuk hidup lebih baik menciptakan garis tipis yang harus ditempuh FairPrice. Saat FairPrice terus berkembang, ini menargetkan tiga area untuk perbaikan pada 2021 dan 2022 (dijelaskan oleh Tan dalam video di bagian bawah artikel):

  1. Transformasi digital: Pengalaman berbelanja omnichannel yang akan terhubung secara lebih komprehensif secara online dan offline.

  2. Loyalitas pelanggan: Sebuah konstruksi yang direvitalisasi untuk memungkinkan konsumen melihat nilai dan penghematan dalam kunjungan berulang tidak hanya dalam penjualan satu kali

  3. Penemuan kembali format toko: Berdasarkan pemikiran desain yang berpusat pada pelanggan.

Inisiatif terakhir ini akan membuat toko kelontong memperluas apa yang telah terjadi di lokasi FairPrice Xtra tertentu. Toko-toko ini sudah menampilkan pilihan makanan lokal, internasional dan sehat yang lebih luas, dikombinasikan dengan layanan tambahan seperti kopi kelas atas, pajangan yang lebih besar, anggur dan keju, dan rekomendasi resep.


Kampanye Wawancara dengan Tan dan Liew, sebenarnya, berlangsung di kafe salah satu lokasi tersebut, FairPrice Xtra di mal Parkway Parade, hanya beberapa langkah dari bar koktail dan tiram di dalam toko dengan beberapa bir di keran.


“Warga Singapura menginginkan segalanya,” kata Tan, terutama generasi muda yang merupakan pembeli merek di masa depan. “Jadi, kami berharap untuk menciptakan lingkungan belanja baru yang membuat kami terdepan.”

“Apa yang kami temukan dari penelitian kami adalah bahwa ekspektasi seputar supermarket tidak lagi berfungsi,” tambah Liew. “[People are] mencari pengalaman — sesuatu yang benar-benar membuat mereka kagum. ”

Tantangan bagi FairPrice, bagaimanapun, adalah mengangkangi garis antara aspirasi dan nilai. Ia juga tidak bisa menyimpang terlalu jauh dari akarnya sebagai supermarket rakyat dan mengasingkan pelanggannya yang mungkin merasa lebih nyaman di lingkungan ritel tradisional, Tan mengakui.

Agen kreatif yang tepat untuk pekerjaan itu

Membantu pengecer menavigasi sentimen konsumen yang bertentangan dan aspirasi mereknya sendiri adalah tim agensi kreatifnya, yang dipimpin oleh Iris, yang bergabung lebih dari setahun yang lalu setelah menggantikan ADK dalam kompetisi yang kompetitif. FairPrice juga menggunakan Socialyse di bawah Havas untuk media sosial, bersama dengan Hogarth untuk produksi.

Tan mengatakan Iris beroperasi dengan timnya seperti mitra bisnis, sangat terlibat dalam proses perencanaan strategis FairPrice, mengantisipasi apa yang akan terjadi selanjutnya dengan alat dan opsi yang disarankan. Tapi dia menambahkan itu juga hubungan yang mirip dengan teman dekat.

“Di FairPrice, kami cenderung lebih aman karena kami melayani semua orang,” Tan mengaku. “Tapi Iris akan selalu membawa ide yang sedikit mendorong kami ke depan. Ada kalanya kami akan mengatakan kami ingin melakukan sesuatu yang sedikit lebih konvensional dan Iris akan mengatakan ‘tidak’ dan menariknya dari meja. Ini adalah jenis keaslian dan kejujuran yang kami inginkan dalam hubungan klien-agensi. ”

Dia menambahkan: “Seperti teman, kami telah berkencan setahun terakhir. Kami bertengkar, menangis, bahkan saling menarik rambut. Tapi pada akhirnya, kami benar-benar menunjukkan kepedulian satu sama lain. “