Talk mengungkapkan perjuangan kepala merek P&G dengan identitas etnis | Pemasaran

Percakapan publik Senin malam berfungsi sebagai titik bukti mengapa merangkul etnis seseorang tetap sulit, bahkan untuk kepala merek Procter & Gamble Marc Pritchard.

Pritchard telah membuktikan dirinya sebagai juara DE&I yang cakap dan salah satu juru bicaranya yang paling pandai berbicara. Dia dipuji karena membawa iklan multikultural ke arus utama dan telah membuka tentang warisan Meksiko-Amerika-nya sendiri.

Tetapi selama percakapan yang sangat jujur ​​​​yang berlangsung di Instagram langsung dengan pembawa acara Walter Geer, direktur kreatif eksekutif desain pengalaman di VMLY&R dan seorang aktivis industri, salah satu tanggapan Pritchard menunjukkan bahwa ia masih berjuang dengan identitas itu.

Sekitar setengah jalan melalui obrolan api unggun mereka, Geer bertanya kepada Pritchard tentang film-film yang diproduksi merek P&G yang menyoroti bias rasial, seperti “The Talk” dan “Widen the Screen.” Mengingat bahwa film-film ini telah dipuji di kalangan periklanan karena keterusterangan dan keterusterangannya, Geer ingin mengetahui proses internal untuk mendapatkan jenis pekerjaan itu.

Pritchard menceritakan bagaimana enam tahun lalu, sekelompok eksekutif Kulit Hitam dari Jaringan Kepemimpinan Leluhur Afrika mendekatinya dan mempertanyakan komitmen perusahaan terhadap orang kulit berwarna. Advokasi mereka berfungsi sebagai katalis untuk perombakan menyeluruh, di mana raksasa CPG mengubah jalur bakat, perekrutan dan pengembangan karyawan, dan mengambil langkah lain untuk memastikan ada orang kulit berwarna di setiap tahap iklannya.

Pada saat itu, merek perawatan rambut My Black is Beautiful sedang merayakan hari jadinya yang ke-10. P&G memutuskan untuk memproduksi “The Talk” untuk menyoroti tragedi pembunuhan pria dan wanita muda kulit hitam di Amerika Serikat.

“Saya dapat mengingatnya dengan jelas hari ini seperti biasa, ketika saya duduk di sekitar ruangan, dan saya adalah satu-satunya orang kulit putih di ruangan itu,” kenang Pritchard tentang pemutaran film tersebut. “Saya mendengar cerita yang belum pernah saya dengar sebelumnya dan mendapatkan wawasan.”

Komentar itu mungkin lebih merupakan cerminan kebiasaan yang mendarah daging daripada slip Freudian. Tetap saja, bagi Pritchard untuk menggambarkan dirinya sebagai orang kulit putih itu menakjubkan, mengingat dia baru saja menghabiskan 30 menit terakhir berbicara tentang merangkul latar belakang etnisnya dan bagaimana dia (seolah-olah) bergerak melampaui periode di mana dia harus menutupi identitas aslinya untuk memajukannya. karier.

Ayahnya, yang ayah kandungnya bernama Gonzalez, diadopsi oleh seorang pria bernama Pritcher. Terlepas dari nama keluarga Inggrisnya, Pritcher juga keturunan Meksiko. Ayahnya menikah dengan seorang wanita Jerman.

“Saya memiliki warisan Meksiko dan Jerman, tetapi saya bisa lulus sebagai bule. Dan berkali-kali saya juga terlihat sangat Meksiko, ”jelas Pritchard. “Jadi saya belajar seperti apa itu. Dan saya sangat menyukai hal itu saat saya tumbuh dewasa, terutama karena ayah saya sangat menyukai dunia Chicano. Tetapi ketika saya masuk ke pekerjaan saya, saya menekannya karena takut dihakimi, takut bagaimana orang mungkin memandang saya. ”

Alih kode — mengubah cara bicara atau berpakaian atau menyembunyikan latar belakang atau keyakinan pribadi sebagai cara untuk maju di dunia kerja di mana hanya ada sedikit eksekutif kulit berwarna — terlalu umum dalam pemasaran.

Ditanya oleh Geer saat dia merasa perlu untuk “keluar dan memiliki siapa Anda, memiliki etnis Anda,” Pritchard menjawab bahwa itu sangat terlambat dalam karirnya: “Sudah lebih dari 30 tahun. Itu hanya baru-baru ini.”

Memang, hanya tiga tahun yang lalu, pada Konferensi AdColor 2018, Pirtchard membagikan perjalanan pribadinya kepada audiens eksternal untuk pertama kalinya. Selama percakapan itu, dia menceritakan bagaimana dia memahami latar belakang Meksiko-Amerika-nya.

“Orang tua saya sebenarnya mempertimbangkan untuk menamai saya Nick,” katanya, mengingat sebuah cerita dari pidato AdColor-nya. “Dan saya sering bercanda bahwa saya bisa saja menjadi Nicky Gonzalez. Dan saya berpikir, ‘Saya rasa saya tidak akan menjadi chief brand officer dengan nama Nicky Gonzalez.’ Jadi hak istimewa itu tidak hilang dari saya.”

Pritchard mungkin telah mencapai tingkat keterusterangan pribadi yang baru selama pembicaraan hari Senin. Tapi Geer, yang mengatakan Pritchard menyetujui obrolan mereka setelah Geer menandainya di sebuah posting LinkedIn awal tahun ini sebagai individu dengan kekuatan untuk mengubah seluruh ruang iklan, memiliki agenda aktivis juga.

Dia ingin menggunakan audiens pribadinya dengan Pritchard untuk membuatnya mendorong lebih banyak perubahan di antara merek yang mungkin takut mengambil langkah yang sama seperti P&G — dan, pada gilirannya, untuk mendorong mitra agensi mereka untuk merangkul multikulturalisme ke tingkat yang lebih besar.

“Apakah Anda akan terbuka untuk memberi tahu vendor bahkan sekarang bahwa, ‘Jika Anda tidak mencapai angka-angka ini pada tanggal tertentu, kami harus mempertimbangkan kembali bisnis Anda dengan kami?’” tanya Geer.

Pritchard menolak. Namun demikian, dia menekankan bahwa merek P&G sudah meminta pertanggungjawaban agensi mereka.

“Saat aku bertanya [agencies] untuk mereka [diversity] angka, itu sendiri merupakan langkah maju yang kuat karena itu berarti saya menonton dan saya mendengarkan dan memeriksa setiap kali kita berkumpul, ”jawabnya. “Saya ingin tahu, di dalam agensi kami, apa profil keragaman mereka? Di mana mereka pada wanita, Hitam, Hispanik, Asia, Pribumi, Pribumi? Di setiap level dalam perencanaan, akun, dan peringkat kreatif?

“Kenyataannya adalah dengan agensi, apa yang kami lihat adalah, ‘Inilah yang kami harapkan. Dan jika kami tidak melihatnya, kami mulai merekrut agensi tambahan dan agensi baru,’” lanjutnya.

P&G, kata Pritchard, telah membuat komitmen yang sama secara internal. Setelah menyadari bahwa hanya ada 11% representasi perempuan di belakang kamera, “Kami berkata, ‘Kami ingin berada di 50/50 di seluruh dunia.’” P&G mengungkapkan di situs webnya bahwa 26% dari basis karyawannya di AS adalah multikultural, versus tujuannya untuk 40%.

Pritchard juga mengatakan dia frustrasi dengan lambatnya perubahan. “Alasannya karena ada masalah sistemik yang tertanam dalam yang perlu diurai. Dan di situlah saya benar-benar ingin mendorong industri untuk terus berjalan.”

Sementara Pritchard berhenti menahan agensi ke tingkat keragaman tertentu, Geer tetap menganggap percakapan itu sukses.

“Secara keseluruhan, itu adalah percakapan yang hebat,” katanya pada hari Selasa. “Dia asli dan nyata. Ini menunjukkan kepada komunitas yang lebih luas dari orang-orang dari semua warna bahwa alih kode dan passing adalah hal yang sangat nyata.”

Fakta bahwa salah satu individu paling kuat dalam periklanan pada dasarnya menyimpan etnisitasnya untuk dirinya sendiri selama 30 tahun dan akhirnya keluar hanya tiga tahun yang lalu “adalah masalah besar,” tambah Geer. “Mampu mencapai tempatnya berarti dia tidak sepenuhnya mengungkapkan identitasnya kepada banyak orang yang, sejujurnya, dia katakan tidak akan memungkinkan dia untuk bergerak lebih jauh dengan organisasinya. Itu berbicara tentang masalah yang lebih besar yang dimiliki banyak dari kita di industri ini.”